En Èxit nos encantan los retos y cuando Compromís nos encargó su campaña para estas elecciones autonómicas y municipales se nos planteó uno de los más apasionantes a los que nos hemos enfrentado últimamente.
- Primero de todo por los plazos con los que contábamos para pensar, realizar e implementar la campaña.
- Segundo por la responsabilidad. Aunque dentro de Èxit hay sensibilidades políticas distintas, todos veíamos que la de Compromís era una de las opciones que más ilusión podían despertar entre los valencianos.
- Tercero porque sabíamos que íbamos a trabajar con un partido transversal en el que muchas personas comparten las decisiones y con las que tendríamos que trabajar codo con codo. No nos íbamos a encontrar a una persona que decidiera por los demás. Y así fue. Podríamos decir que esta campaña ha sido creada entre todos; cliente y agencia como un solo equipo.
LA CAMPAÑA DE COMPROMÍS… COMO UN PROYECTO MÁS
Como ante cualquier problema de comunicación lo primero fue detectar qué había que comunicar viendo los objetivos, analizando “el producto” y a la competencia, las oportunidades y las amenazas. Así que tras varias reuniones con ellos llegamos a las siguientes conclusiones:
- Había que “valencianizar” los temas de campaña. Si hablábamos en términos de Estado o generales le haríamos el juego a otras opciones políticas de similar orientación.
- Había que hacer una campaña “agresiva” pero sin dejar de dar la imagen de equipo de gobierno. No podíamos perder la esencia pero tampoco parecer oposición.
- Había que tocar el lado emocional. No se ganan elecciones desde la racionalidad.
- Compromís tenía unos valores reconocidos por todos (valentía, compromiso, lucha…) había que potenciarlos.
- Queríamos humanizar a los candidatos. Mostrarlos tal como son.
- El electorado prefería mayoritariamente a Mónica Oltra como Presidenta de la Generalitat. Teníamos que aprovecharlo.
- Ser innovadores en la forma para diferenciarnos.
- Compromís tenía que pasar de la queja y la denuncia a la propuesta y la acción.
- Buscar un eslogan o mensaje corto que transmita nuestro mensaje y que se entendiera en Castellano y Valenciano.
- La lucha por el naranja. La irrupción de C’s nos obligaba a adoptar una posición de líder en cuanto a la guerra por los colores.
Tras trabajar varias propuestas de eslogan junto con Mónica Oltra y su equipo surgió por fin aquel que nos convencía a todos; “Amb Valentia”. De fácil lectura, comprensión y recuerdo, casaba perfectamente con el espíritu valiente del partido y, además, etimológicamente incidía en el término “Valencia”. Rápidamente la gente lo asumió como propio e inmediatamente la campaña de Compromís se convirtió en Trending Topic.
También recibió buenas críticas por parte de expertos como la que realizó la comunicóloga Sandra Bravo en el artículo aparecido en el Levante EMV del 13.05.2015.
LA IMAGEN
Compromís es un partido inquieto y valiente. Si teníamos que pasar a la acción como equipo de gobierno debíamos transmitir eso mismo con la imagen. Por tanto buscamos mostrarlos activos, reforzando sus puntos fuertes y huyendo de los clásicos posados en estudio. Las imágenes transmitirían diálogo, acción, cercanía, profesionalidad, trabajo, lucha…
LA BATALLA POR EL NARANJA
La irrupción de Ciudadanos suponía una lucha inesperada por los colores. A nivel nacional se había logrado identificar el color naranja con el partido catalán. Pero en Valencia el naranja tenía que ser de Compromís. Por eso adoptamos una posición de liderazgo apostando por el naranja (color valenciano donde los haya) como elemento muy diferencial respecto al resto de campañas. Fue arriesgado porque surgían dudas de si los candidatos serían menos reconocidos pero si algo teníamos claro es que esta campaña tenía que ser valiente.
LOS CANDIDATOS
Queríamos lograr tres objetivos:
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- Humanizarlos. Por eso optamos por llamarlos por su nombre, sin los apellidos. Los nuevos políticos son gente como tú, son Mónica, Joan, Mireia…
- Queríamos que el electorado los asumiera y los visualizara ya en el cargo. Mónica iba a ser tu presidenta, Joan tu alcalde, etc…
- El titular tenía que incidir, además, en las virtudes de nuestros candidatos contrastándolas, si era posible, con los puntos débiles del resto: “Un alcalde amb capacitat i diàleg”.
SPOT, MENSAJES Y MÁS IDEAS
Una de las grandes diferencias con otros clientes es que Compromís demostró que lo de pasar a la acción lo llevan a todos los terrenos. Nosotros aportamos la idea y el guión del spot de campaña así como de otras muchas de las piezas utilizadas para redes y ellos se encargaron de producirlas e implementarlas. Con el spot buscábamos representar la Voz de la Marca. Y la voz de Compromís es Mónica Oltra. Ella debía expresar lo que sentía mucha gente y por ello el spot pone sus palabras en boca de gente anónima del pueblo.
Respecto a otras piezas orientadas a redes sociales buscábamos desgranar algunos de los argumentos y propuestas más vinculadas al partido valencianizando los discursos y bajando la campaña a los problemas reales: Devolver la Generalitat al pueblo, hacer justicia con las víctimas del accidente del metro, arreglar el problema de los barracones en la educación, resucitar un Canal 9 para todos, eliminar las manzanas podridas por naranjas frescas…
UN GRANITO DE ARENA
Queremos pensar que la campaña realizada ha contribuido al éxito obtenido pero lo cierto es que es sólo un granito de arena más. El éxito de esta campaña ha sido debido al gran trabajo que llevan realizando la gente de Compromís desde hace muchos años. En términos de marketing y publicidad diríamos que el producto era muy bueno, era real y creíble. Pero sobre todo podríamos decir que el cliente afrontó la campaña con mucha Valentía. Y eso, como agencia, siempre es de agradecer.
