Raquel Suay Tadeo.
Gerente del CC L’epicentre hasta marzo de 2016 y Directora de Marketing y comunicación del CC Gran Turia 2007-2015.

Desde mi punto de vista como Gerente y Directora de Marketing de un centro comercial, son muchos los retos que esperamos alcanzar gestionando de manera efectiva los recursos de Marketing de un centro. Con el buen uso de las herramientas de marketing tenemos que ser capaces de ofrecerle a nuestro mercado aquellos productos y servicios que realmente demandan y  ser capaces, además, de incluirlo en la construcción de nuestro producto o centro comercial. En definitiva somos un negocio para la propiedad y nuestra principal misión es hacerlo rentable. Veamos cuales son estos retos.

 

1. Conocer el mercado y a nosotros mismos.

Como punto de partida siempre debemos tener información de nuestro mercado y de nosotros mismos. Es importantísimo realizar con frecuencia estudios que nos muestren la fotografía de quienes somos (a través de los ojos de nuestros clientes reales y potenciales), cómo es nuestra competencia y qué vamos consiguiendo con nuestras tácticas aplicadas. Esta información es vital y nos permitirá desarrollar planteamientos que nos permitan ofrecer a los clientes aquello que verdaderamente quieren.

 

2. Plan de Marketing como patrón de navegación.

Nuestro Plan de Marketing deberá asentar las bases sobre todo el camino que emprendamos. Para ello analizaremos los resultados obtenidos de nuestro estudio (reto 1) y estableceremos KPI’s (medibles, alcanzables y escalables) que deriven en estrategias perfectamente estructuradas que nos permitan alcanzar los objetivos propuestos. Daremos con las mejores tácticas, los más idóneos medios, conseguiremos presupuestos con propuestas de ROI ambiciosos, sentaremos en nuestra mesa a nuestros clientes y pondremos en marcha toda la maquinaria para conseguir que nuestro centro comercial sea el destino de compra de nuestra área de influencia.

 

3. Marketing como promoción del centro.

Es indispensable contar con “los mejores”. Entiendo esta definición como una agencia de publicidad que: arriesgue, dé lo mejor de sí y ponga en marcha toda la estructura organizativa necesaria para dar el mejor servicio, que me haga sentir “el mejor cliente”, se comprometa, luche por mis objetivos de manera solidaria, se involucre, y en definitiva no me vea sólo como una mera cuenta de resultados. Mi experiencia me dice que es real encontrar una agencia así.

 

4. No pensemos que Marketing es sólo promoción del centro.

Muchas veces los marketers nos encontramos en situaciones en las que las compañías ven el Marketing como una mera herramienta de promoción. Error. Marketing va mucho mas allá. Es ofrecer al mercado realmente lo que demanda y siempre va ligado a las “cuatro P”: Producto, Precio, Place y Promoción. Contaré un par de ejemplos que muestran que se puede desarrollar una buena estrategia de marketing incidiendo en el producto.

  • Ejemplo 1. “Hay que ajustar el presupuesto de gastos generales a la baja y ello implica menos recursos para consumo eléctrico (partimos de la base de que nuestras instalaciones son muy eficientes energéticamente y nuestra tarifa de consumo es la mejor del mercado)”. ¿Qué podemos hacer? ¿Apagamos luces durante x horas en perjuicio del confort del cliente que visita el centro comercial?.
    Propuesta de marketing: Vamos a apoyar al departamento de Mall Income, dotándole de buenas herramientas de venta para conseguir más ingresos por zonas comunes que compensen la bajada de gastos generales y de este modo poder invertir algo más en consumo eléctrico.
  • Ejemplo 2. “La aplicación de una Ley nos deja en una situación en la que no podemos competir en igualdad de condiciones respecto a nuestros competidores”.
    Propuesta de marketing. Crearemos tácticas que consigan que nuestra comunidad se ponga de nuestro lado y solicite al organismo competente la modificación en la aplicación de la Ley.

Con estos dos ejemplos pongo de manifiesto que el Marketing es una herramienta que va mucho mas allá de la promoción y donde además es fundamental que toda la organización se involucre (financiero, comercial, técnicos…). Muchos de los éxitos se consiguen por estructuras perfectamente alineadas.

 

5. Contar con recursos.

Es evidente que nos encantaría contar con presupuestos de más de 6 cifras para invertir en Marketing. Para que nos vamos a decir lo contrario. Pero muchas veces nos encontramos con que tenemos que ajustar los presupuestos de la partida de gastos generales y marketing suele ser la que más sufre. Es una realidad que vivimos todas las empresas en mayor o menor medida.

En este punto es donde mayor creatividad debemos aplicar. Existen cientos de fórmulas con terceros que hagan que consigamos más recursos económicos para poder invertir en MK (por ejemplo mall income) o podemos realizar acuerdos de colaboración con empresas en las que ofrecemos nuestro valor (tráfico) a cambio de que ellos nos aporten algún producto o servicio que podamos ligar a alguna de nuestras estrategias de marketing.

En definitiva. Es importantísimo contar con un presupuesto de partida, distribuirlo de la manera más acertada atendiendo a las necesidades que surgen en nuestro Plan de marketing y por supuesto, si fuese necesario, incluir tácticas encaminadas a conseguir más recursos económicos para seguir invirtiendo en marketing. No prescindamos por presupuesto de la herramienta de marketing. Utilicémosla si hace falta para conseguirlo.

 

6. Poner en marcha… Medir, corregir, medir, corregir.

De eso se trata. Poner en marcha estrategias arriesgadas y permanentemente medir los resultados.
Medir, medir, medir. Solo seremos capaces de dar con la formula magistral si hemos corregido los errores que nos encontramos en el camino.